Nico Zorn
Online Marketing Manager

Sprechen wir die richtige Sprache? Keywords mal anders


Teil von SEO-Kampagnen (und AdWords-Kampagnen) ist eine Keyword-Recherche: Für welche Begriffe soll die Webseite gefunden werden? Für die Begriffe die am häufigsten gesucht werden? Das ist manchmal ein großer Fehler!


Keywords mal anders - Think Outside the Box


Fachmann gegen Laie

Keyword-Recherche kann an verschiedenen Stellen beginnen. Eine davon ist der Fachverstand des Kunden: Er kennt sein Geschäft, weiß, was er anbietet und verkauft. Aber weiß ein Juwelier, Eisverkäufer oder Modehaus, was Kunden wirklich suchen?

Nicht im Detail. Denn Professionalität führt auch zu Distanz: Der Inhaber spricht eine andere Sprache als der Kunde. Ein Beispiel: Juweliere sprechen von Trauringen; Kunden suchen hingegen meist nach Eheringen. Hier sind die Begriffe gleichbedeutend und als solche erkennbar. Das ist aber nicht immer so.


Suchbegriff lässt Beruf erkennen

Nehmen wir einen anderen Begriff: Saccharose, auch bekannt als Zucker. Wer einen Kuchen backen will, sucht eher nicht nach dem ersten Begriff. Wahrscheinlicher ist der Suchende hier Chemiker, Biologe, Mediziner oder Student – jemand, der sich technisch-wissenschaftlich mit diesem Stoff beschäftigt. Der Suchbegriff ist der Hinweis.

Dies geht nicht nur mit Berufen, sondern auch mit anderen Gruppen. Mitglieder von Gruppen grenzen sich durch ihre bewusste und unbewusste Wortwahl von anderen ab. Studenten sprechen anders als etablierte Wissenschaftler.


Die Zielgruppe treffen

Diese Sprachverwendung können wir nutzen. Wie für eine gute Präsentation, sollte alles auf das Publikum eingestellt werden: Komplexität, Umfang, Wortwahl.

Richtet man sich gezielt an eine dieser Gruppen, sollte der Inhalt daraufhin optimiert werden. Und dazu werden Begriffe verwendet, nach denen die Zielgruppe sucht. Optimiert wird also für Eheringe; beim Hobbybäcker für Zucker; bei einem Chemiker für Saccharose.


Aktiver Ausschluss durch zielgerichtete Keywords

Zwar erkennt Google inzwischen Synonyme, aber wenige Wörter sind absolut identisch - wie bei den vorherigen Beispielen. Das kann man nutzen.

In den meisten Online-Shops sind laufende Kosten relativ fix; pro Bestellung entsteht kaum Aufwand durch Beratung u. ä. Große Bestellkörbe sind schön, aber auch die Masse lohnt sich. Hier bietet sich eine breite Ausrichtung an.

Gibt es hingegen einen hohen initialen Aufwand pro Auftrag, durch notwendige Beratung oder Setup, ist nicht jeder Kunde wünschenswert. Ziehen die Inhalte nun genau jene Kunden an, bei denen der Aufwand unverhältnismäßig groß ist, sollte man sich nicht über den hohen Traffic freuen.

Stattdessen wird identifiziert, zu welchen Gruppen die „guten“ Kunden gehören und Inhalte und Wortwahl auf diese ausgerichtet. Andere Kunden werden abgeschreckt – oft ein unbewusster Fehler, aber aktiv durchgeführt eine effiziente Optimierungsmaßnahme.

Ein High-End-Angelshop will nur semi-professionelle Angler beraten, die auch tatsächlich hohe Beträge für ihre Ausrüstung ausgeben. Er nutzt also ein Profi-Vokabular. Dass der Laie auf seiner Seite nichts versteht und sofort geht, ist mir egal – er hätte ohnehin nicht gekauft. Ebenso ist egal, dass man für die Keywords der Laien aufgrund von Benutzersignalen voraussichtlich im Ranking sinkt. Denn so spart man sich Beratung ohne Erfolgsaussicht. Für billige oder günstige Angeln will ein High-End-Shop sich gar nicht platzieren.


Balanceakt: Suchvolumen und Zielgruppen-Jargon

Geht es um breite Markenpräsenz auf den Suchergebnisseiten, muss eine Website sich natürlich an den häufigsten Suchen orientieren, auf Fachtermini verzichten und mehreren Zielgruppen etwas bieten.

Oft braucht es eine Balance. Neben Stammkunden sollten auch Interessierte angesprochen werden, die noch keine tieferen Fachkenntnisse besitzen: Sie sind die Stammkunden von morgen.

Dazu können zum Beispiel Blog oder Shop in mehrere Bereiche geteilt werden: für Einsteiger oder für Profis; für Privat oder fürs Business. Möglich sind hier auch verschiedene Domains zur noch stärkeren Abgrenzung. Dann kann der Nutzen für eine ganz bestimmte Persona herausgestellt werden.

Ratgeber-Artikel können mehrere Antworten geben: Es gibt nicht die optimale Tastatur für alle – also warum nicht unterschiedliche Empfehlungen für Vielschreiber, Pro-Gamer oder Kinder aussprechen? Jedem ist etwas anderes wichtig: Stabilität, Makrotasten, Beleuchtung, Coolness. Das empfohlene Einzelprodukt wird verlinkt und auf die Zielgruppe sprachlich und inhaltlich ausgerichtet.


Keine Einzelsignale: Keywords und Themen

Eins sollte aber nicht vergessen werden: Eine Seite (URL) steht nicht für sich, sondern im Gesamtzusammenhang der Website. Zunächst taucht sie meist auf einer Übersichtsseite auf, mit Artikeln oder Produkten zu einem größeren Thema. Bei guter Kategorisierung und Sortierung ergibt sich dies oft von selbst. Oft braucht es auch tatsächlich eine solche Sammelseite oder Hub-Page um für umkämpfte Begriffe im Short Tail zu ranken. Suchende erhalten so eine Auswahl und können selbst das Passendste wählen, Google muss nur vorauswählen.

Im Weiteren ist eine Seite natürlich auch Teil der Website. Ein Topartikel kann auf den Rest der Website abstrahlen: Erhält man viele Links auf seinen Knüller-Content oder die perfekt erklärten Produkte, profitiert in geringerem Ausmaß die gesamte Domain. Daher muss auch nicht jeder Blogbeitrag zu Conversions führen. Manchmal reicht die Präsenz in den Suchergebnissen für einen mittelbaren Vorteil.


Fazit

Nicht immer ist der Suchbegriff mit dem höchsten Volumen der richtige. Diese sorgen vielleicht für die meisten Besucher; aber der Fachbegriff meiner Zielgruppe sorgt für qualifizierte Besucher.

 

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