David Hefendehl - Manager eCommerce Group der netzkern AG
Head of Online Marketing

Wege zur Personalisierung


Alle reden von Personalisierung - aber warum sollte man dies eigentlich machen? Und wie kommt man eigentlich zu Personas?

 

Personas ≠ Zielgruppen

Zunächst einmal ist eine Persona nicht eine Zielgruppe. Sie entspringt dieser zwar, aber anstatt zu versuchen, eine Webseite oder Marketing Kampagne für alle Frauen zwischen 18 und 49 zu gestalten, wird ein Teil der Website genau auf die Bedürfnisse dieser Persona, dieser detaillierten fiktiven Person, abgestimmt . Das Problem bei Zielgruppen Marketing ist, dass die 18-jährige weiß was Snapchat ist, die 49-jährige mit großer Wahrscheinlichkeit nicht. Genau das Gleiche gilt für Webseiten. Mit 49 steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer Lesebrillen tragen und eher auch mal längere Texte lesen als 18-jährige, die es gewohnt sind, alles in 7-Sekunden-Vines zu konsumieren. Natürlich gibt es Elemente die auf alle Nutzer zugeschnitten sind; Personas beantworten aber z.B. Fragen wie: "Soll ich ein Erklärvideo einbauen oder nicht? Hebe ich technische Eigenschaften hervor oder erprobte Anwendungen?“


Individualisierte Online-Erfahrung

Bei persona-basierten Webseiten die über eine entsprechende Engine (wie die Sitecore Experience Plattform) verfügen kann man hervorragend beiden Nutzern ein Webseitenerlebnis bieten, das einerseits unsere Snapchatterin und andererseits die FAZ Feuilletonleserin zufriedenstellt. Hierzu werden, je nach Surfverhalten auf der Webseite, bestimmte Inhalte in den Fokus gerückt. Für die Eine sind die Reviews wichtig, für die Andere vielleicht eher Links zu YouTube-Videos. Beides ist immer auf der Seite vorhanden, nur wird einmal ein Teaser zu Reviews angezeigt, einmal einer zu YouTube Videos.


Die Entwicklung einer Persona

Wenn Personas also keine Zielgruppen sind, was ist dann eine Persona?
Eine Persona ist eine definierte fiktive Persönlichkeit mit einer Geschichte, einem Gesicht und einem Namen. Sie hat ein Einkommen, einen Familienstatus, benutzt bestimmte Endgeräte und liest bestimmte Zeitungen oder Magazine.

Um eine Persona zu entwickeln benötigen wir zunächst einmal Daten. Diese können aus öffentlich zugänglichen Quellen wie statista kommen oder aber aus vergangenen Marketing Maßnahmen, CRM Systemen oder Hotline Daten. Auch Recherche nach bestimmten Keywords mit Hilfe von Google Trends kann hier sinnvoll sein um die Sprache der Kunden mit der Sprache der Unternehmenskommunikation zu vergleichen.
Daraus können wir ableiten wer unsere derzeitigen Kunden sind und dies mit den gewünschten Kunden zusammenführen. Diese unterscheiden sich oft erheblich von den Kunden, die ein Unternehmen tatsächlich hat.

 

Persona Beispiel Peter Miller


Daten sind der Kern einer guten Persona-Entwicklung

Wenn wir diese Daten haben, können wir aus den Daten aus dem Unternehmen und den Daten aus externen Quellen eine Persona formen die z. B. 32 Jahre alt ist, in Hamburg wohnt und ein Samsung Note 4 hat, weil sie nicht jedes Jahr ein Upgrade kauft.
Bei der Entwicklung ist auch darauf zu achten, dass wir bestimmte Aktionen oder das Konsumieren bestimmter Inhalte mit den jeweiligen Personas verknüpfen. Nur so können wir anschließend die Webseite auch entsprechend personalisieren und z.B. eher ein Samsung Note 6 anbieten als einen neuen Fernseher. Den hatte unsere Persona nämlich letzte Woche schon gekauft.


Wie soll man denn nun vorgehen?

Es ist nicht immer wichtig, sofort den ganz großen Wurf hinlegen zu wollen. Es ist oft viel sinnvoller erstmal klein anzufangen. Ein guter Startpunkt sind Landing Pages. Hier kann auf einfachste Weise z. B. das Titelbild ausgetauscht werden, je nachdem welches Werbemittel angeklickt wurde. Ich spare so die Zeit, 20 verschiedene Landing Pages zu erstellen, zu hosten und zu designen. Stattdessen kann ich diese 20 Kampagnen in einem einzigen Wurf abfangen und einzelne Elemente austauschen.
Hier wird sofort Budget gespart und ich habe einen Use-Case für weitere Personalisierung. Diese könnte dann z. B. so weit gehen, dass User von dieser Landingpage beim nächsten Besuch auf der Homepage wieder das Kampagnen-Motiv zu sehen bekommen statt ein generisches Bild, das allen anderen Besuchern gezeigt wird. Auf diese Weise steigert man mit einfachen Mitteln den Wiedererkennungswert.


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