Nico Zorn
Online Marketing Manager

Und verstehst du mich nicht, gebrauche ich schema.org


Die ideale Suchmaschine versteht zwei Dinge: 1. Was der User will; 2. Welche Seite er als bestes Ergebnis bekommt. Eine Auswahl an Ergebnissen ist eigentlich nur eine Notlösung – perfekt wäre das eine, genau passende Ergebnis. Die Nutzerintention interessiert uns heute nicht. Stattdessen schauen wir, wie Google klarer versteht, worum es auf deiner Website geht: mit schema.org.


Was ist schema.org?

Schema.org ist eine Auszeichnungssprache zur Strukturierung von Daten auf Websites. Google, Bing und Yahoo haben sich 2011 auf einen gemeinsamen Standard geeinigt. Seitdem wird die Auszeichnung beständig weiterentwickelt.

Die Auszeichnungen sind für Menschen unsichtbar. Suchmaschinen und andere Roboter lesen diese Daten jedoch mit dem Quellcode aus. So erfahren sie, dass die Website einem Dermatologen, einem Onkologen oder einem Psychiater gehört. Manchmal ermittelt die Suchmaschine das aus Inhalten, aber das gelingt nicht immer. Die Auszeichnung macht dies und weitere Zuordnungen für Google explizit.

Vorteile hat die explizite Auszeichnung auch für Kontaktdaten. Gerade isoliert stehende Zahlenreihen ordnen Maschinen möglicherweise inkorrekt zu: Telefon- oder Faxnummer? Oder doch Teil der Jahresbilanz?


Wie kann man schema.org einbauen?

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, schema.org einzubauen.


Einbau direkt im HTML-Code

HTML ist die „Sprache“ des Internets. In Tags erfolgen Anweisungen, was eine Überschrift ist, wo ein Zeilenumbruch erfolgt. Markup kann direkt in diesen Tags erfolgen:

Schema.org in HTML

(Links: Quellcode; rechts: Darstellung im Browser)


Einbau via JSON-LD

Inzwischen empfiehlt Google allerdings die neuere Methode, den Einbau der Daten im Format JSON-LD. Dies ist sogar über den Google Tag Manager möglich. Der Hauptvorteil: Man muss nicht mehr im Quellcode arbeiten und kann die Daten präziser hierarchisch gliedern. Nachteil: Möglicherweise dupliziert man so einige Daten. Die „alte“ Methode funktioniert weiterhin – zumindest vorerst gibt es keinen Grund, alles umzustellen.

Die Auszeichnung in JSON-LD für netzkern sieht beispielsweise so aus:

Schema netzkern

Dies wirkt auch auf den ersten Blick geordneter als das HTML. Durch Einrücken ist die Hierarchie erkennbar: netzkern ist eine Organisation mit Telefon, hat zwei LocalBusiness-Locations mit eigenständigen Adressen und Kontaktpunkten. Genauer ansehen kann man sich dies in der aktuellen Fassung über Googles Structured Data Testing Tool. Hier kann man auch die URLs von Konkurrenten eingeben und schauen, ob diese bereits schema.org nutzen.

 


Was kann ich mit schema.org auszeichnen?

Schema.org ist sehr vielfältig und erlaubt die Auszeichnung vieler Daten. Zu den wichtigsten zählen:

  • Adressdaten
  • Produktdaten
  • Artikel
  • Breadcrumbs
  • Reviews / UserRatings
  • Eigene Website-Suche

Auch Öffnungszeiten, Events und Stellenangebote sowie Verknüpfungen mit Social Media können interessant sein.

Der Vorteil für Google ist, dass diese Daten in klar vorgegebener Struktur vorliegen und entsprechend auf Suchergebnisseiten ausgespielt werden können. Dies macht Google bereits seit längerem. Die Auswirkungen auf Impressionen und Klickrate sind generell positiv.

Auch Google weist darauf hin, dass eine saubere Auszeichnung die Darstellung in den Suchergebnissen verbessern kann (Quelle). Für neuere Formate wie AMP sind manche Auszeichnungen sogar obligatorisch. Sind die entsprechenden Auszeichnungen nicht vorhanden, wird die Seite komplett ignoriert.

Einige Beispiele von korrektem schema.org auf Suchergebnisseiten


Preis und Verfügbarkeit

Google Snippet Schema Preis

Der Sucher sieht Preis und Verfügbarkeit eines Produkts. Hier ist auch eine priceRange möglich, also eine Spannweite verschiedener Preise.


Breadcrumbs

Google Snippet Schema Breadcrumbs

Findest du die URL in diesem Ergebnis? Richtig: Die gibt es nicht! Stattdessen spiegelt die Suchergebnisseite die Struktur aus der Breadcrumb-Navigation wider. Dies gibt genauere Informationen als manche URL, z. B. Herren > Hosen statt Damen > Hosen. Außerdem wirkt dies sauberer als eine mitunter hässliche URL.


Datum

Noch einmal einen Blick zum vorigen Absatz: Auch das Datum der Veröffentlichung kann man explizit auszeichnen.


Bewertungen

Google Snippet Schema Bewertungen

Können User Feedback hinterlassen? Dann sollte man Google dies auch mitteilen, egal ob es um Artikel, Produkte oder Übersichten geht. Das Ergebnis ist die Zeile mit den Bewertungs-Sternen, inklusive der Bewertung und der Zahl der Abstimmungen. Dies ist ein aggregateRating. Veröffentlicht man selbst Tests, kann man diese auch als Review auszeichnen und somit die Sterne, Bewertung und den Namen des Autoren erhalten.


Website-interne Suche

Google Snippet Schema Sitesearch

Auch die Suche der eigenen Website kann man an auszeichnen. Google zeigt diese in der Regel dann an, wenn allgemein nach dem Namen von Firma oder Website gesucht wird. Dies ist besonders nützlich für Seiten mit vielen oder sich oft ändernden Inhalten, die Google nicht schnell genug indexiert. Natürlich sollte die Suche auch gute Ergebnisse bieten.

Dies ist natürlich nur ein kleiner Einblick – je nach Ziel der Website sind weitere Auszeichnungen sinnvoll.


Tipps für schema org

  • Sei spezifisch! Benutze nicht Thing (so ziemlich alles) oder Location, sondern Local Business oder gleich ElectronicsStore. Die Auswirkung aufs Ranking ist manchmal überraschend.
  • Mobile-First-Index: Binde das Markup auf allen Versionen der Seite ein. (Quelle [EN])
  • Prüfe das Markup immer auf Korrektheit – auch die Hierarchielogik.
  • Profis können auch eigene Ontologien kreieren, wenn es aktuell keine passende Auszeichnung im Standard gibt.

 


Die Zukunft von schema.org

In der idealen Welt bräuchte niemand schema.org. Suchmaschinen würden die Inhalte korrekt erkennen und ausliefern. Das ist sicher auch Googles Ziel. Dort ist die Suchmaschine aber noch lange nicht angekommen. Für 2017 ist daher absehbar, dass strukturierte Auszeichnungen (und das heißt: schema.org) noch wichtiger werden: für bestehende Auszeichnungen, für neue Formate  - und sei es nur darum, weil man sonst für die interessantesten Formate nicht berücksichtigt wird.

Kritiker werfen ein, mit strukturierten Daten unterstütze man eigentlich nur Google. Das ist korrekt – aber welche Alternative bleibt? Eben jener Ausschluss aus den Ergebnissen. Google wird derweil Hoffnung in KI und machine learning setzen. Diese Algorithmen profitieren von Mikrodaten und können sie auch auf nicht ausgezeichnete Seiten übertragen.

Aber es bleibt vorerst dabei: Wer Bewertungs-Sterne bei seinen Suchergebnissen will, der kommt um schema.org nicht herum.

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