Nico Zorn
Online Marketing Manager

So findet Google

Alte Google Suche per Postkarte

Multiple User Intent Queries: Was will der?

„Zeit?“ Ich starre mein Gegenüber an. Will er die Uhrzeit wissen? „Hasse Zeit?“ Ah, nein, er will wissen, ob ich Zeit für ihn habe! Jetzt leicht genervt: „Hasse mal die Zeit für mich, ey?“ Also doch die Uhrzeit.

So ähnlich wie ich muss Google bei vielen Suchanfragen ergründen, was der Sucher eigentlich will. Bei „Zeit“ ist das eher unklar: manchmal gibt Google mir die Zeitung aus; manchmal auch die Uhrzeit. Frage ich jedoch genauer nach „Uhrzeit“ oder „Uhrzeit Wuppertal“, bekomme ich die Antwort immer – direkt auf der Suchergebnisseite.

„Uhrzeit “ signalisiert sehr klar, was ich wissen möchte. Bei eher vagen Fragen wie „Zeit“ spricht Google von Multiple User Intent Queries, also Suchanfragen mit mehreren möglichen Absichten. Aufgrund von Statistiken und Daten muss Google also „raten“, was ich vermutlich möchte.

Googles Klassifizierung von Suchanfragen

Ein erster Schritt zum passenden Suchergebnis ist daher die Klassifikation in verschiedene Arten von Suchanfragen. Im SEO gibt es seit langem die Unterscheidung transaktional (der Sucher will etwas kaufen/erreichen), informational (der Sucher will sich informieren) und navigational (der Sucher will auf eine bestimmte Seite.) Google sieht dies etwas granularer und veröffentlicht die eigenen Klassifikationen nun in den Search Quality Rater Guidelines, den Anweisungen, wie menschliche Qualitätsprüfer Websites unter Berücksichtigung einer Suchanfrage bewerten sollen. Ein Faktor ist die Intention des Suchers. Wenn sie nicht mehrdeutig ist, unterteilt Google derzeit (2015) wie folgt:

1. Direkte Antworten: (Einfache) Wissensfragen

 

Know Simple Query zur Höhe des Eifelturms

Wissensfragen sind Fragen nach Informationen. Ich möchte ganz schlicht etwas etwas wissen.

Hier gibt es zunächst die Know Simple Queries – Einfache Wissensfragen. Dies sind meist sehr klare Fragen über Detailwissen: Die Größe von Dirk Nowitzky oder die Höhe des Eiffelturms. (Es muss also keine Frageform sein – „Höhe des Eiffelturms“ impliziert die Frage „Wie hoch ist der Eiffelturm?“ und Suchmaschinen erkennen dies.) Immer mehr werden diese Fragen direkt auf der Suchergebnisseite beantwortet.

 

Know Query zum Eifelturm

Weniger spezifisch sind Know Queries (Wissensfragen). Hier kann keine allgemein anerkannte Zahl oder eine Antwort in wenigen Worten gegeben werden. Eine Suche nach „Dirk Nowitzky“ oder „Eiffelturm“ kann viele verschiedene Dinge erfragen wollen. Gleiches gilt für Erfahrungsberichte oder Tipps, bei denen es keine definitive Antwort gibt, sondern eher subjektive Meinungen.

2. Ich will etwas tun: Handlungsbasierte Suchanfragen

 

Do Query Bin ich übergewichtig

Suche ich „iPhone 6 kaufen“ ist klar, was ich tun möchte; das gilt auch für „Windows 10 herunterladen“. Gemeinsam haben diese Anfragen, dass ich etwas tun möchte – sie sind dementsprechend Do-Queries.

Was ist mit „Bin ich übergewichtig?“ Das gilt für Google nicht als Wissensfrage – wie sollte Google hier auch antworten? Stattdessen gilt die Frage als Do-Query: Vermutlich möchte der Sucher herausfinden, ob er übergewichtig ist. Google antwortet mit BMI-Rechnern.

Sonderfall: Device-Action-Queries


„Hey, Siri, gib mir Bilder von Katzen“. Smartphones werden zunehmend mit der Stimme gesteuert und direkt angesprochen. Mit solchen Aufforderungen spricht Google von Device Action Queries. Mit Ihnen wird keine eigentliche Suchanfrage gestellt, sondern das Gerät aufgefordert, eine Funktion auszuführen. Dementsprechend ist „Siri, Ruf Barack Obama an“ eine Device Action; „Telefonnummer Barack Obama“ hingegen ist eine Einfache Wissensfrage.

3. Lokale Anfragen & Visit-in-Person Queries

 

Local Query nach Pizza

Apropos Smartphones: Lokale Suche wird immer wichtiger und ausgereifter. Dies ist für die Visit-in-Person Queries und User Locations wichtig. Mit GPS kann Google feststellen, wo ich bin. Befinde ich mich gerade in der Barmer Innenstadt und suche „Pizzeria“, möchte ich natürlich Pizzerien in Barmen finden und nicht in Elberfeld.

An Unterschiedlichen Orten können sogar für Marken oder Eigennamen andere Ergebnisse sinnvoll sein: In Hamburg leitet „Veermaster“ mich zu einem Lokal auf der Reeperbahn; in Greifswald zu einem ganz anderen.

Der Gedanke ist, dass ich bei vielen dieser Suchanfragen persönlich bei einem passenden Geschäft vorbei gehen möchte – daher Visit-in-Person Queries. (Keine solchen wären natürlich „Schuhe online kaufen“ – und bei „Schuhe kaufen“ herrscht Ungewissheit.)

Im Online-Marketing spricht man bei lokalen Suchen und Kauf-Suchen oft von Buyer Intent oder Transactional Search Queries. Durch einzelne Schlüsselwörter wurde der Wille zum Kaufen angezeigt. Bei Do-Queries ist dies nun breiter gefasst; bei lokalen Anfragen ist es häufig implizit.

4. Wo bin ich? Und wo ist noch mal …?

 

Website Query nach YouTube

 

Website Queries suchen nach einer bestimmten Website. Menschen sind faul – und erstaunlich viele geben entweder eine URL in die Google-Suche ein oder füllen Ihre Browserzeile mit „facebook“ oder „youtube“. In beiden Fällen ist sehr klar, was der Suchende will – die entsprechende Website aufrufen. In beiden Fällen funktioniert dies aber nicht direkt.

Lernt Google oder werden wir dressiert?

Es gibt noch andere Möglichkeiten, Suchen zu klassifizieren – short tail und long tail zum Beispiel, oder nach dem klassischen Schema des Online-Marketings: Allgemeine Suchen führen zu immer spezifischeren Suchen und schließlich zum Produkt.

Der Bogen zurück zu den Google-Kategorien führt über die Multiple User Intent Queries: Diese nehmen mit längeren Sucheingaben generell ab. Bei allgemeinen Suchen passt es jedoch oft nicht genau. Was mache ich? Wie fast jeder Sucher gebe ich zusätzliche Begriffe ein. Und siehe da: Google gibt mir jetzt ein passendes Ergebnis. Dabei kann man allerdings auch fragen: Hat Google jetzt wirklich dazugelernt oder hat Google uns nur zum „richtigen“ Suchen dressiert?

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