Nico Zorn
Online Marketing Manager

Wie viel Text braucht eine Website? Und Suchmaschinen?

Word Cloud Text

Immer mehr Menschen surfen mit Smartphones - und die Generation Smartphone liest nicht mehr. Bilder und Videos sind besser. Manche verkünden: „Text ist tot!“. Aber das stimmt nicht: Wir werden immer Text brauchen – und nicht nur Texte für Suchmaschinen.

Text ist tot!?

Kürzlich erklärte Jayson DeMers auf Forbes, Video-Content würde 2015 im ROI geschriebene Inhalte übertreffen. Das bezweifle ich, sofern es um pures Video ohne begleitenden Text geht.

Ich mag lange Texte. Mich nerven Seiten, die mir ausschließlich ein Video vorsetzen: Ladezeit, Werbung, lange Teaser. Text ist oft schneller, effizienter. Ich kann querlesen, zum relevanten Absatz springen. Bei Videos ist das schwerer. Text ist nicht tot. Gerade in der Kombination/Ergänzung mit Video und Bild erhalten alle drei Formate zusätzliches Leben.

Text im Kontext – Erkennung durch Suchmaschinen

Menschen ermöglicht ein Text Querlesen und Präzision. (Ein Bild sagt tausend Worte; aber sagt es die richtigen?) Text ist auch für Suchmaschinen wichtig: für sie ist er das am einfachsten lesbare Format.

Für SEO stopfte man früher viele Keywords in meist schlechte Texte. Heute genügt dies nicht mehr, denn Google beachtet den Kontext. Finden sich auf einer Seite zu „Bank“ auch Begriffe wie „Holz“, „sitzen“ und „gemütlich“, geht es wohl um ein Möbelstück; finden sich stattdessen „Devisen“, „Sparbuch“ und „Zinsen“, geht es um ein Kreditinstitut.

Mit solchen Wörtern validiert Google auch Ergebnisse: Folgen nur Wörter ohne Zusammenhang („Pinguine“, „Urwald“, „Personalausweis“) ist das ein Zeichen für mangelnde Relevanz und Qualität. Die Seite wird nicht gerankt.

Google und die Nutzer haben somit eins gemeinsam: Sie stehen auf relevante Texte und relevanten Content.

Medienmix: Purer Text reicht nicht

Aber der Mensch denkt in Bildern. Daher sind Bilder oder Videos eine exzellente Ergänzung zum Text. Grafiken bringen Sachverhalte schnell auf den Punkt – man denke an eine Anfahrtsskizze.

Aber: Bilder sprechen nicht immer für sich allein. Sie lassen Interpretationsspielraum. Anfahrtsskizzen werden oft von Text begleitet: „Wenn Sie die Baustelle sehen, biegen Sie gleich danach rechts ab“. Videos erlauben darüber hinaus, Bewegung und Veränderung zu zeigen.

Ein Beispiel für einen gelungenen Medienmix ist der Whiteboard Friday von Moz: ein Video, ein Tafelbild als Zusammenfassung und ein ausführlicher Text. Ich kann mir das Format frei aussuchen. Das folgende Video von Sitecore kombiniert ebenfalls großartig Text, Bild und Ton:

Besser ranken durch Videos?

Helfen mir Videos, um bei Google weiter oben zu stehen? Durch eine beliebiges Video oder eine beliebige Grafik vermutlich nicht. Aber wenn sie Nutzern helfen, dann gibt es mittelbar positive Effekte. Denn Nutzersignale fließen immer mehr in Googles Algorithmus ein.

Aber zunehmend liest Google auch die Inhalte von Bild und Video: Hunde, Menschen, Objekte werden erkannt – und man kann davon ausgehen, dass Google mit Hilfe des Seiten-Textes prüft, ob das Bild auch wirklich in die Seite passt. Google selbst empfiehlt übrigens, Videos für Suchmaschinen speziell auszuzeichnen.

Text prägt Erwartungshaltung

Text ist aber auch für Menschen wichtig. Der Titel eines Videos prägt unsere Erwartungshaltung. Und auf Googles Suchergebnisseite haben der Titel eines Eintrags und die Beschreibung darunter großen Einfluss, welches Ergebnis wir klicken und was wir auf der folgenden Seite erwarten.

Bildunterschriften rücken den Kontext eines Bildes zurecht: Was soll ich mit einer Karte anfangen, die ohne Kontext auf irgendeiner Seite liegt? Ohne einen Text, z. B. „Anfahrt“, kann ich wenig damit anfangen. Alleinstehend könnte ein Bild einen seriösen Geschäftsmann zeigen. Steht darüber jedoch „Fahndung“, sieht dies anders aus.

Wirklich selten spricht ein Bild ganz ohne Zusammenhang für sich und sagt das Richtige. Man überlege einmal, wieviel „versteckter“ Text in den meisten Infografiken enthalten ist!

Mehr? Weniger? Die richtige Textlänge

Aber wie viel Text braucht eine Website nun? Drei SEO-Spezialisten geben vier Antworten: „weniger als 300 oder mehr als 1300 Wörter“, „ca. 700 Wörter“, „ca. 500 Wörter“ oder „das hängt davon ab“. Dabei geht es gar nicht um die Frage, ob SEO-Text oder nicht. SEO-Texte, zumindest seriöse, sind primär immer noch für Menschen. Lesbarkeit und notwendiger Kontext für Suchmaschinen sind zusätzliche Eigenschaften, die dabei beachtet werden.

Länge siegt – aber nur mit Struktur

Mehrere Studien (z. B. diese) zeigen, dass lange Texte besser ranken. Aber das gilt nicht für Textwüsten, sondern für gut strukturierte Texte: Absätze, Zwischenüberschriften, Inhaltsverzeichnis – am besten mit Ankern zu Sprungpunkten. Diese nutzt Google sogar auf den Ergebnisseiten:

SERP Snippet Suchmaschinenoptimierung Arbeitsweise

Besucher gelangen so direkt zum relevantesten Abschnitt. Folgefragen erfordern keine neue Suche, sondern werden ebenfalls auf der Seite bedient. Diese Art der Strukturierung verknüpft eine ausführliche Behandlung (Gesamttext) mit den Vorteilen einer präzisen Antwort (relevanter Abschnitt).

Auch Kürze kann gewinnen

Denn auch knappe, präzise Antworten können sich auf Position 1 behaupten – selbst gegen lange, ausführliche Texte. Manchmal will der Sucher eine knappe Antwort und keinen Essay.

Google sieht sich zunehmend als Findmaschine und gibt zu manchen Suchanfragen direkt Antworten aus (Beispiel). Ausführliche Suchergebnisse haben trotzdem ihre Berechtigung und erklären das Ergebnis – mit längerem Text.

Zielsetzung

Auch die Zielsetzung ist wichtig: Soll der Sucher ausführlich beraten werden, weil er zu einem langfristigen Kunden werden soll? Geht es darum, die Vorteile eines einzigen Produkts präzise darzustellen? Oder soll es mit einem anderen verglichen werden?

Jedes dieser Beispiele wird ideal anders aufbereitet – selbst wenn es um das gleiche Produkt geht. Eine ideale Textlänge gibt es daher nicht, weder für Mensch noch für Suchmaschine.

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