Nico Zorn
Online Marketing Manager

Suchmaschinenoptimierung: Mit welchem Ziel?


SEO bzw. die Organische Suche war 2016 der wichtigste Kanal für deutsche Online-Shops – wie auch in den beiden Vorjahren. Aber was genau bringen mir mehr Besucher auf der eigenen Website?

Ziele von SEO 

Jedes Marketing braucht klare Ziele

Im Vergleich zu klassischem Marketing ist Online-Marketing messbar. Dazu muss man sich aber auch im Klaren sein, was man erreichen möchte und was man deshalb messen muss. Eine Website kann sehr unterschiedliche Ziele haben – oft gibt es auch mehrere. Häufig fällt es gerade jungen Unternehmen schwer, zu definieren, was Ihre Website leisten soll.

Das wäre allerdings der erste Schritt: Was soll die eigene Website leisten – und was ist somit das Endziel der Suchmaschinenoptimierung? Geht es um Umsatz und Produktverkauf, Informationsvermittlung, Downloads? Oder ist das Ziel komplexer und mündet in einem langfristigen Service-Abkommen.

Ziele für SEO

Nie vergessen sollte man, dass SEO nur einer von mehreren Kanälen im Online-Marketing ist. SEO eignet sich insbesondere, um Besucher mit klarer Intention im genau richtigen Augenblick zu erreichen: Dann, wenn sie das eigene Produkt suchen.

Allerdings werden die Ziele von SEO häufig nur genau bestimmt – im Kopf des Zuständigen. Außerdem sind sie meist eine Mischkalkulation aus verschiedenen Effekten. Ohne eine konkrete Zielsetzung zeigen SEO-Reports daher meist generelle Metriken zu Traffic, Rankings und Sichtbarkeit – selten zu anderen Zielen. Das gibt einen guten Überblick. Stets sollte man sich allerdings bewusst machen, was SEO eigentlich leistet oder leisten kann. Hier einige der wichtigsten Effekte.

Präsenz auf Suchergebnisseiten

Suchmaschinenoptimierung heißt: in Suchmaschinen gefunden zu werden. Oft ist dies das wichtigste Ziel: Erscheint man nicht auf Google, ist das Unternehmen unsichtbar. Taucht die Firma hingegen wieder und wieder auf, generiert man nicht nur Awareness, sondern nutzt auch den Mere Exposure Effekt, um relevante Besucher positiv zu beeinflussen.

Durch die stete, wiederholte Präsenz kann man sich als Experte und Autorität etablieren, die Markenbekanntheit wird gesteigert. Dies ebnet den Weg für einen späteren Kontakt oder eine Conversion. Auch Reputationsmanagement kann man so betreiben und ideologischen Einfluss ausüben.

Ziele/KPIs:

  • Impressionen auf Suchergebnisseite
  • Klicks
  • Rankings

 

Konkurrenzverdrängung

Dieses Ziel ist eng mit dem vorhergehenden verbunden, allerdings gelangt die Konkurrenz in den Fokus. Gelingt es, die vorderen Positionen einer Suchergebnisseite einzunehmen, wird die Konkurrenz nach unten verbannt. Was potenzielle Kunden nicht sehen, nehmen sie auch nicht als Alternative wahr. Unterstütz wird diese Zielsetzung durch einen Google My Business-Eintrag und AdWords-Schaltung, die weitere Fläche auf der Google-Seite belegen.

Ein entsprechendes Reporting ist allerdings deutlich komplexer als bei reiner Präsenz, da die Wettbewerber abgebildet werden müssten – und deren Daten dürfte man eher nicht besitzen.

Ziel/KPIs:

  • Rankings im Vergleich zur Konkurrenz
  • Impressionen und Klicks

 

Mehr Besucher/Traffic

Mehr Traffic ist ein problematisches Ziel. Als pures Ziel taugt es für Websites, die ohne weitere Handlung der Besucher monetarisieren können. Solche Seiten gibt es durchaus, z. B. Magazine, die durch mehr Besucher den Preis für Werbeschaltung erhöhen können. Muss der Besucher aber aktiv etwas tun, sollte dieses Ziel mitbedacht werden.

Durch Analyse von Besuchern und Keywords kann man bestimmen, welche Besuchergruppe eine gute Conversion-Rate hat und Inhalte sowie Keywords entsprechend ausrichten. Wobei man „irrelevante“ Besucher weder ausschließen kann noch will: Exzellenter Content führt vielleicht nicht immer zu Conversions, erhöht aber die Sichtbarkeit und die SEO-Stärke der Gesamtdomain – und ist möglicherweise Wegbereiter eines späteren Kaufs.

Ein Vorteil des Ziels „Traffic“: Es gibt einen brauchbaren Vergleichswert – die Kosten, die man bei AdWords für einen Besucher zahlen müsste.

Ziel / KPIs:

  • Organische Besucher (bei Monetarisierung ohne Folgeaktion)
  • Umsatz/Organischer Besucher
  • Organische Besucher + Folgeziel

 

War’s das?

War es das? Nein: SEO kann noch einiges mehr. Das hängt auch damit zusammen, dass SEO eine Art Verbindungsdisziplin ist, die viele klassische Felder betrifft, ergänzt und zwischen Ihnen vermittelt. Wie SEO dazu dienen kann, die Zufriedenheit von Bestandskunden zu erhöhen und gleichzeitig Kosten zu sparen, erkläre ich in einem späteren Beitrag.

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